唐晓芬/ 文

编者按：6月16日，第四届海峡两岸质量论坛在福建厦门市隆重举行。本届论坛“以质量升级推动两岸经济共赢”为主题，并围绕这一主题展开一系列交流和互动。本届论坛13位主旨演讲嘉宾从不同的角度，结合各自的经验诠释了质量管理的本质和内涵。中国品牌建设促进会理事长刘平均在演讲中表示，在中国产品向中国品牌转变中，离不开海峡两岸品牌，尤其是一批国际知名品牌的重要支撑。质检总局质量管理司司长黄国梁演讲中说，两岸应在共建质量文化、开展专业合作、联手开拓市场、共同创新质量管理等方面加强交流和合作。中华（台北）品质学会前理事长王晃三在演讲中认为，全球化时代，寻求品质提升是经济双赢的突破之道，是在激烈的经济竞争中冲出重围的重要对策。上海质量管理科学研究院院长唐晓芬提出了自主品牌缺失削弱了中国制造国际竞争力的观点。她认为，国外消费者存在对中国品牌感知壁垒现象，因为他们对中国品牌接触不多，他们的感知更多来自他人口碑和媒体的报道。对此，她建议从产生品牌感知壁垒的原因入手，通过加大宣传力度，破除传统营销理念，熟悉并遵守国际法律规范，减少贸易摩擦，开发欧美青年消费群体等措施，让“中国文化”融入中国品牌新形象，以达到提升中国品牌国际影响力的效果。本刊刊发这篇题为《企业品牌感知调查与分析》的演讲内容，以飨读者。

中国已成为世界第一制造大国和第一出口大国，但“大”并没有带来“强”，突出的一个表现是中国制造业中缺少一批世界顶级品牌。截至目前我国制造类企业尚无一家进入世界品牌前100强。

习近平总书记最近提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，把品牌作为立足点，其重要性不言而喻。

前段时间，受国家质检总局委托，上海质量管理科学研究院参与了中国工程院“制造强国战略研究”课题，以及工信部“中国工业企业品牌走向国际”课题，启动了对中国制造品牌形象的调查。查阅了100余篇文献资料、访谈了10多名熟悉国际质量状况，长期关注中国质量发展的国际知名学者和国际质量科学院院士、对国内消费者发放了3000余份问卷调查，回收有效问卷2131份，组织了多次独?、合资企业座谈会，分析了中国、德国、日本、韩国等20多个国际知名品牌企业的典型案例。从而了解到国内外消费者和质量专家对中国制造品牌的一些感知。

一、对企业品牌形象的感知

品牌的培育、传播和维护是一个长期的过程，一切工作的起点在于必须对企业品牌的情况有一个整体上的清醒的认识。调查的基本结论是：目前国际上对中国制造的负面感知较多，中国品牌国际化面临较为严重的品牌感知壁垒。

如图1所示，国外学者在研究消费者对中国形象的感知因素时，把中国品牌作为负面因素，影响着国外消费者的感知。

调查表明，对中国品牌的负面感知主要源于产品的安全性、质量、可靠性、设计能力等方面。

46%的受访者认为中国产品的安全水平低；35%的受访者认为中国是制造大国，中国产品价格便宜，但质量较差；33%的受访者认为“档次低”；57%的专家选择“可靠性”作为中国品牌产品的劣势。

专家们认为，不要把实现产品初始质量作为主要目标，要关注长期的可靠性；国外消费者对中国产品已经有了根深蒂固的“山寨”概念，认为“中国制造”缺乏良好的设计、风格和创意。

在对国际质量科学院院士的访谈中，43%的专家指出中国产品缺乏创新和设计。

哈林顿院士通过其长期研究也得出结论：在2004—2010年的六年时间里，美国消费者对中国制造产品的质量和价值的看法呈负面趋势，认为中国制造产品的质量、价值和可靠性，显著低于发达国家的水平。

国外消费者对中国品牌的负面感知是怎样产生的？在对国际质量专家的访谈中，有86%的院士选择了“来自熟人的口碑”“媒体报道”和“与市场同类产品比较”。

在消费者调查中，对中国品牌有负面感知的，仅有28%的人有不好的亲身经历，多数接受调查的消费者的负面印象源自于“人云亦云”。

由此看来，在国外的消费者中，对中国品牌有直接接触的并不多，他们的感知更多的来自他人口碑以及媒体的报道。当这些口碑和媒体报道存在一些误导，把“中国制造”暂时和局部的问题过分夸大，影响了“中国品牌”的形象，产生了许多负面感知，阻挡了消费者的视线，使他们对中国品牌产生了错觉和误判。这就是我们所说的“品牌感知壁垒现象”。

“品牌感知壁垒现象”不是在中国特有的，在德国、日本、韩国的知名品牌企业的成长和发展过程中也有类似的经历。日本丰田汽车于1957年第一次向美国出口时，其产品在美国消费者心目中，也曾是“三低”（低价格、低马力、低质量）的形象、“劣质廉价”的口碑，也经常接受被退货、被起诉、被召回的“待遇”。经过近30年的努力，丰田汽车取得了突破性提升，跻身世界知名品牌行列，在上世纪90年代超越美欧汽车生产商。

二、产生“品牌感知壁垒”的原因分析

产生品牌感知壁垒的原因是什么？研究表明，国外消费者对中国品牌评价不高的原因，主要有：媒体的口碑、中国产品的印象、产品召回、使用经历等，其中57%来自媒体，这是从总体上的了解。

根据我们的调研结果，产生中国制造“品牌感知壁垒”的主要原因有以下几个方面。

（一）媒体报道

媒体大量的负面报道是消费者对中国品牌持较低评价的主要原因。

调查显示，7成以上的国外消费者把媒体报道作为了解中国产品的主要渠道。有些媒体从不同的角度和不同的目的，渲染和夸大中国产品存在的质量问题。

一半的受访者认为，中国品牌被新闻媒体描绘的不是很好。一些媒体以偏概全的负面新闻带来了消费者的不信任感。

大部分消费者对中国品牌并没有不好的亲身体验，只是把他们对中国制造的一些负面看法附加到了中国品牌上，比如廉价、劣质、山寨。

还有消费者担忧中国的崛起会影响他们的就业和市场。所以，美国质量协会前会长沃森院士认为首先必须纠正因媒体曝光造成的对中国产品在有关安全和环保方面的负面看法，开展公众宣传活动，使外界对中国产品有重新的认知。

（二）市场声誉

这些年，中国产品走向海外，遍布世界，200多种产品产量和国际市场占有率都位居世界第一。全世界90%的玩具、80%的空调、70%的微波炉和手机、65%的冰箱和数码相机以及50%的彩电均产自中国。

近年来，中国出口产业链逐渐从低附加值产品向高技术含量的高端装备制造业转型升级，电子产品、通信设备、光学设备、大型工程机械、电力装备、高速铁路等高端制造领域也跻身世界前列。

但是，由于中国巨大的生产加工市场和大量廉价的劳动力资源，使中国企业成为海外买家无限压低成本，寻求低价产品的主要对象，久而久之形成“中国制造”价廉质低的印象，严重影响了中国品牌在国际市场的形象和声誉。

（三）生态环境

国外消费者调查结果显示，环保问题越来越成为造成消费者负面感知的因素，部分消费者不愿购买中国产品的原因是中国企业存在环保问题。

对国外专家的调查显示，中国品牌在环保上的得分是最低的。超过60%的海外人士担心中国品牌会给世界能源和环境保护带来不利影响。环保责任的缺失让中国品牌蒙受了巨大的负面影响。

在对国外学者的访谈中，57%的专家选择“环保”作为中国品牌产品的劣势。中国多个城市的雾霾天气，进一步降低了市场对中国品牌的评价。

三、消除“品牌感知壁垒”的对策建议

调查证明，中国企业自主品牌要真正实现“走出去”，最根本的问题是要在产品功能性、安全性、可靠性方面狠下功夫。质量是企业的生命，质量管理是企业的生命线，品牌是自主创新的结晶，是质量和信誉的载体。

在调查中发现，70.8%的受访者认同，“质量”是品牌的第一要素。“中国产品”要走向“中国品牌”，这两者之间还有一个桥梁，一个核心要素，就是质量。如果质量这道坎儿过不去，那么品牌就是空中楼阁。

调查还表明，在坚持提升品牌的实体质量的前提下，还应当十分重视消除品牌的感知壁垒。主要对策建议如下。

（一）加大宣传力度，破除传统营销理念

在访谈中，57%的专家认为中国品牌缺乏知名度，中国品牌在海外营销和形象宣传上力度不够。中国品牌在全球消费者中知晓度平均仅为8%，远低于对欧美和日本品牌的认知度。

品牌国际化的建设离不开广告宣传的投入。虽然中国企业在国际广告宣传方面并不乏成功的经验，例如海尔集团早在10年前，就在东京银座竖起中国企业第一个广告牌。中国企业应学会综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销，以及海外载体如产品、人物、电视节目及大型文艺演出和体育赛事等开展品牌营销。

（二）切实履行企业社会责任

“企业社会责任”已成为21世纪全球化环境下的品牌价值判断的新标准和塑造品牌形象的新机遇，中国企业只有切实履行社会责任，才能具有与国际企业和用户平等对话和贸易的能力。需要引导中国品牌企业积极履行社会责任，并定期向国内外发布企业社会责任报告。

目前，中国企业发布社会责任报告的数量呈逐年上升势头，今年仅上海发布社会责任报告的企事业单位、行业协会等组织就达到3000多家。进一步提高企业的社会责任意识，注重发布内容的多样性和透明度，有助于企业公开履行承诺，自觉接受社会监督，以全新的品牌经营理念，树立良好形象。

（三）开发青年消费者群体

通过对欧美消费者对象的分析，青年人比起老年人更容易接纳和包容中国品牌。在如今信息快速传递的社会中，他们眼中的中国是一个新兴的市场，而有别于老一辈。欧美青年人对“中国品牌”的偏见较少，更容易接受中国的游戏、电器、服饰、酒类、音乐等产品品牌。

在1984到1995年出生的一代人被称为“千禧一代”，他们成长于一个蓬勃发展的互联网时代，广泛的、双向的文化交流，让他们更加开放，更易于接受新事物。中国在美国的留学生是全球留学生中人数最多的，在中国留学的欧美年轻人?年增加。加强欧美青年消费者群体的开发，对中国品牌的感知将会更加包容和理解。

（四）文化要素融入品牌形象

文化是品牌之魂，品牌文化能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强品牌附加值。国内外知名企业成功的实践证明，成熟深厚的品牌文化是国际品牌长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。“中国文化”在国际消费者眼中是极具吸引力的。在研究中发现，国外消费者对中国传统文化因素表示欣赏。

当问到中国历史和传统，72%受访者认为他们愿意更多地学习中国文化和历史；33%的受访者认为他们欣赏中国人在现代世界保持传统的方式；60%的受访者感到他们可以从中国的生活方式中学到很多，并运用到自身文化中去。

因此我们应该大力倡导以诚信为核心的中国传统文化，将中国的文化元素，融入到品牌之中去，建立中国品牌的新内涵。

（作者系上海市质量协会会长、上海质量管理科学研究院院长）