李 明 / 文

互联网技术的不断创新，正在改变我们的工作、生活和社交。互联网技术的迅速推广，使得电子商务等新型商业模式在全球范围内实现了惊人的发展，并日趋普及。我国的电子商务尽管起步较晚，但发展势头非常迅猛。据统计，截至2013年底，中国网络购物用户规模已达到3亿人，交易量达到18409.5亿元，其中B2C占比36.2%，诞生了阿里巴巴这样的世界级电子商务平台企业。然而，不容忽视的是，电子商务在让我们的衣食住行娱乐变得更方便的同时，也给消费者带来了新的烦恼。近三年来，伴随着B2C电子商务交易额的不断扩大，消费者对电商的投诉数量也在快速递增，已连续多年位居全国和上海消费者投诉热点的首位，暴露出售假、虚假促销、退换货潜规则、账户安全和个人信息泄露等一系列问题，已成为受到社会各界和媒体广泛关注的一个民生质量问题。

上述问题的产生，不但给广大消费者带来了烦恼，也同样困扰着从事B2C电子商务交易的众多大小商家。如何才能系统有效地化解B2C电子商务这些“成长中的烦恼”，商家和各相关方也许可以从ISO 10008国际标准中找到可供借鉴的有价值的答案。

一、ISO 10008是一个怎样的国际标准

ISO 10008国际标准全称为《质量管理--顾客满意--商家对消费者电子商务交易指南》（以下简称ISO10008），是国际标准化组织（ISO）制定的指导从事电子商务的组织实现有效和高效的B2C电子商务交易系统的规划、设计、开发、实施、维护和改善的国际标准。该国际标准适用于运行和应用B2C电子商务交易系统的商家（该电子商务交易系统可以是商家自有的或是借助其它商家的）。该国际标准已于2013年6月1日正式发布。

人们注意到，与传统的线下面对面B2C交易方式相比，线上的B2C电子商务交易在实现消费者满意方面存在着一些特殊的挑战。这些挑战包括：线上交易下订单前，消费者对产品的亲自检验能力有限；以计算机为媒介的线上交易环境更具有即时性，一定程度上会增加消费者做出错误购买决策的风险；在线交易更加依赖于信息披露及其披露方式，从而会增加对消费者信息的不当收集、使用和披露风险等。在线B2C交易环境的这些特殊挑战和给消费者带来的新的风险，突显了商家需要从消费者的角度出发，认真实施对B2C电子商务交易系统的开发、设计和运行的管理，通过营造一个可预测和值得信赖的交易环境，增强消费者的信任和满意程度。

ISO 10008国际标准正是基于对上述挑战及其有效应对的思考后而形成的国际共识与行动指南，意在推动全球B2C电子商务交易领域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系统，降低普通消费者对电子商务交易的各种担忧，增强消费者对B2C电子商务交易的信任度，减少相关投诉和争议，从而提高B2C电子商务交易的消费者满意度，促进B2C电子商务交易的健康和永续发展。

二、ISO10008中值得国内B2C商家特别关注的内容

ISO10008对B2C电子商务交易系统建立的指导原则、规划、设计、开发、实施、维护和改善提出了系统性的规范要求，涵盖了从产品和服务的选择、订购、交付、纠正措施、退换货、投诉与纠纷处理，到消费者支持、反馈信息处理、消费者信息管理等B2C电子商务交易与服务的全过程。本文以下内容主要针对国内B2C电子商务当前面临的突出问题，从ISO10008中选择了部分值得国内B2C商家特别关注的规范要求，以供参考借鉴。

1．遵循以消费者为中心的指导原则

一个有效和高效的B2C电子商务交易系统，必须有利于促进在整个B2C电子商务交易活动中增强对消费者权益的保护，因为消费者的支持才是增强B2C电子商务持久生命力的关键。为此，ISO10008明确规定了从事B2C电子商务经营活动的商家应遵循的16条以消费者为中心的指导原则：承诺、组织能力、人员能力、适合性、准确性、透明度、可及性、响应性、许可性、公平性、担责性、合法性、隐私性、安全性、整合和改进。

其中，“承诺”原则要求商家应对电子商务交易系统的有效与高效应用、整合和扩散作出积极承诺，包括兑现其向消费者做出的各项承诺。“适合性”原则要求商家应保证其B2C电子商务交易系统适合所涉及的交易类型，并应考虑目标消费群体的特点、所经营产品的类型以及所收到的投诉或反馈意见所关注问题的性质。“准确性”原则要求商家应保证其B2C电子商务交易系统及其相关信息提供是足够的、最新的、准确的，不具有误导性，可验证并符合所有适用的法律法规要求。“响应性”原则要求商家及时响应消费者的需求，根据B2C电子商务交易需求和过程的特点，对于包括查询或投诉在内的任何消费者需求的响应，应迅速、高效。“隐私性”原则要求商家对B2C电子商务交易中收集到的消费者个人信息依法加以保密、保护和处理，包括将个人信息仅限于用在已获得消费者明确许可的用途。“安全性”原则则要求商家通过采取与信息的敏感程度相匹配的安全保障措施，实现交易系统内消费者数据的保密性和完整性，并采用普遍认可的最佳方法，防止未经授权的访问。

2．确保必要和有效的信息提供

B2C电子商务交易环境下，商家应保证经适当处理后提供各类消费者需要的信息，并确保信息的内容和提供方式符合相关的法律法规与合同要求。这些信息应包括：组织的识别、产品描述、交易价格信息、最终报价信息、付款选择信息、产品交付信息以及其它与商家承诺和消费者支持相关的信息。

B2C电子商务交易环境下的与产品描述相关信息的提供应包括以下内容：

--对所销售产品的清晰、准确的描述，包括它们的主要特性，例如：尺寸、功能、状态、兼容性、是否具备某些特定功能、安装、维修、回收、处理、材料成分和能耗等；

--与消费者在传统面对面B2C交易环境下购买产品时能够得到的同样的重要信息，例如：限制性规定、健康和安全警示等；

--产品的可供性，例如：库存数量；

--产品的相关担保和保证，包括担保和保证的范围与限制性条件等；

--相关的产品证书；

--对产品的评价。

商家还应提供与消费者支持相关的信息，这类信息包括：商家的承诺和相关规定、提供消费者支持的联系方式、关于投诉和争议处理过程的详细信息、商家加入的任何自我监管认证项目及其验证方式的信息、交易界面互动信息（如：消费者的评论和评分）管理的政策、关于隐私的政策、以及对环保和弱势群体支持的承诺等信息。

上述重要信息能否清晰的表达和传递，是实现有效和高效的B2C电子商务交易的重要保证。为此，ISO10008要求商家应采取以下各方面有助于帮助实现清晰的信息表达和传递的措施：

--以消费者可理解的方式，管理B2C电子商务交易和其它相关联?介的所有信息提供活动；

--避免直接使用专业和法律术语，尽可能使用通俗语言；

--明确区分用于营销与宣传的内容和销售合同条款，便于消费者识别；

--运用产品信息表达一致性规则，便于消费者在各产品间进行选择比较；

--清晰表达会在短时间内发生变更的内容，例如：限时促销；

--保证同一内容的信息在内、外部传达时不具有任何实质性的差异性，包括组织自身的B2C电子商务交易界面与B2C电子商务交易提供者之间信息的一致性；

--整个交易订购过程中，在为消费者提供必要的具有针对性和概述性的信息的同时，要保证此类简略信息能够准确地反映适用的合同条款。

B2C电子商务交易过程中的信息提供，还要注意兼顾潜在的消费者。鉴于B2C电子商务环境中使用或接触交易系统的对象具有多样性的特点，商家应考虑到其信息提供活动适合于潜在的消费者。例如，若所开发的交易内容可能会引起弱势群体或者具有特殊需求的群体兴趣的，组织应保证其信息提供活动适合这些消费者，并且应使所表达的信息易于理解。这种情况的一个具体例子是，某些内容可能吸引未成年人的兴趣时，其信息表达的语言应适合相应的年龄，但应避免利用未成年人易于轻信或者缺乏经验的弱势，不恰当地诱导或施加压力使其（或要求其家长）购买该内容相关的产品。

3．电子商务交易规约不可或缺

在B2C电子商务交易环境下，消费者没有机会如传统面对面B2C商品购物时与产品或商家人员进行实际互动，包括查看实际产品、面对面地与商家人员就产品及其特点进行讨论。线上交易通常还具有产品购买与产品交付之间时间延迟的特点，这些都会增加消费者对所购产品发生缺陷或不符合等不确定性的担忧，从而影响消费者对B2C电子商务交易的信任度。因此，商家有必要制定B2C电子商务交易规约，向消费者作出相关承诺，以达到一种实际是向消费者表明，在缺少与产品或商家人员直接进行实际互动的情况下，商家将如何确保满足消费者期望的效果。

商家制定的B2C电子商务交易规约，通常应在所提供的产品、产品订购和处理程序、个人信息的隐私保护、信息安全、产品交付程序、纠正措施、退换货、消费者支持、投诉和争议处理、反馈的处理等各个方面向消费者做出的具体承诺。

交付及交付后支持是商家的责任。在B2C电子商务交易的交付过程中，无论交付实际是由商家还是商家委托的第三方完成，商家都应保证将产品安全、完好地运送到消费者手中。其中包括，在可预期条件下，产品的包装应能在运输过程中足以对产品提供保护；消费者选择的运送方式能得到执行；对送货服务提供商实施管理，并保存好配送记录；提供产品运送的跟踪方式，包括第三方服务提供者的活动信息；如跟踪系统可供消费者自助使用，还应提供如何使用系统的指南。

为了保护消费者正当权益，组织在制定退换货政策和程序时，应确保符合适用的法律法规要求并满足以下基本要求：

--向消费者明确说明退换货政策；

--明确与特殊产品相关的任何例外情况，例如：易腐坏的货物、数码产品或定制产品等；

--明确是否免付退换货运费或者由消费者承担运费；

--说明对退换货产品状况、包装和退换货方式等相关要求。

针对B2C电子商务交易过程中可能出现的所交付产品存在缺陷或不符合，商家应本着尽快纠正的原则，制定相应的纠正政策，并按以下基本要求采取相关行动：

--向消费者清楚地说明商家的纠正政策，包括任何的例外情况；

--指导和建议消费者在收到的产品不满意时应该做什么；

--提供退换货的适当信息；

--非消费者的原因造成的问题，承诺由商家负责承担全部在解决问题、退货、修理或换货，以及全额退款时产生的任何附加费用；

--与电子商务交易的合作商共同合作，确保其各自的纠正政策及消费者适用的情形具有可行性。

4．保护消费者数据和信息安全需要落到实处

B2C电子商务交易中消费者数据管理的安全性应涵盖记录、传送和保存消费者数据的特定程序化控制要求。为了对消费者的数据安全性提供有效保障，商家应在以下方面采取适当的行动：

--公开和明确地告知消费者有关商家维护个人和支付卡数据安全的相关标准；

--保证系统的安全性策划和程序充分考虑了电子数据的记录、传送和保存的当前和未来可预见的风险；

--采用数据加密方式安全传送消费者个人数据和支付卡数据；

--在有利于提高消费者信任度的情况下，积极采用专业的第三方（如，互联网服务提供商、支付卡/银行机构等）的相关要求或建议；

--建立既定程序，用于处理任何违反安全性的行为；

--发生未授权或欺诈性交易等问题时，与消费者进行积极的合作。

B2C电子商务交易中，商家在收集和使用消费者个人信息的方式上必须采取负责任的行为，并承担保护消费者隐私的责任。基本要求是：收集的消费者个人数据应仅用于处理当前订单或者消费者明确同意的其他用途。为此，商家应在以下方面采取适当的行动：

--向消费者说明完成购买过程所需提供的必要信息，以及组织日后会如何保存和使用这些信息；

--在收集消费者个人信息时，告知将来还会用于的任何其它潜在用途，允许消费者对各项用途进行选择；

--告知消费者可能访问该信息的任何第三方，并且寻求消费者的访问许可；

--让消费者有机会审查已经保存的个人信息；

--为消费者提供可以取消进一步联系并删除文档中的个人信息的可能性；

--制定内部控制政策，明确谁可以访问消费者数据、访问的理由和限制条件，包括加密和外部使用，并明确违反政策的处罚规定；

--遵守一切相关的数据隐私保护的法律法规。

5．交易系统的持续评估与改进至关重要

商家应定期、系统性地评估其所运行或应用的B2C电子商务交易系统，确定系统持续的适合性、充分性、有效性和效率，及时发现和解决与系统内任何组成部分相关的功能失效或故障性问题，识别改进的需要和机会，并采取相关改进决策和行动。

鉴于电子商务交易领域的快速变化，在实施对电子商务交易系统的评估过程中，商家除了应关注交易系统本身的成效信息外，还应结合考虑相关法律法规的变化、竞争者的做法、技术创新发展、合同履行情况、纠正和预防措施的实施状况、所提供的产品的变化以及上一次评估结果相关行动落实情况等信息。

商家应持续改进其B2C电子商务交易系统，包括通过采用预防和纠正措施以及创新改进的方法，不断提高消费者的满意程度。实施改进时，商家应为其B2C电子商务交易系统的结构、内容及其应用，探寻和采用业内最佳做法。商家应在其内部持续强化以消费者为中心的理念和方法，在B2C电子商务交易系统的开发和改造上，鼓励创新和相关技术的更新。同时，商家还要注意识别系统中表现显著的组成部分及其性能和实践情况，及时总结和分享最佳实践。

三、实证性评价：深入掌握ISO10008的一个途径

为进一步促进电子商务健康快速发展，加快推进电商企业服务质量的提升，进一步提高其服务平台的管理水平，上海市质量协会近三年来在上海市经信委、市质监局等主管部门的支持下，在上海市电子商务行业协会的配合下，依据我国现行法律法规的要求，借鉴ISO10008国际标准和通行准则，充分运用服务接触等先进理论，开展了电子商务服务质量测评的课题研究、社会公益性调查和电子商务服务质量测评，积极寻求解决电子商务服务质量突出问题的路径和对策。在此基础上，上海市质量协会服务自贸区办公室与上海广通质量技术服务中心以ISO10008国际标准为框架编制评价规范，对纽海信息技术（上海）有限公司（1 号店）、号百电信服务有限公司、东方希杰商务有限公司、上海菜管家电子商务有限公司和上海鸿洋电子商务有限公司等企业的电子商务交易服务质量进行了实证性评价研究，受到了企业的关注和欢迎。企业认为ISO10008标准在指导B2C 电子商务交易系统有效运行和应对国内B2C电商环境面临的挑战方面具有现实和积极的效用，有利于增强消费者信心，进一步提升商家满足顾客需求的能力，减少抱怨与投诉。

（作者单位：上海质量管理科学研究院）