徐  铭 / 文

这在以前是稀松平常的事，而在今天却意义非凡——

《解放日报》《46个“上海制造”重夺市场话语权》报道：46个上海制造品牌在上海商情信息中心发布的“快速消费品2015年（中）金品榜”中夺魁，在同一品类中平均市场占有率达36.2%，比2014年高出2.5个百分点。光明乳业、和酒及石库门黄酒、冠生园蜂产品、梅林罐头、六神花露水、锐澳预调酒、一只鼎糟醉在同一品类的市场占有率超50%；另有117个上海制造品牌入围品类前三甲，255个上海制造品牌入围品类前十。

上海品牌正在重拾快消品领域话语权，这是上海“创新驱动发展、经济转型升级”成效的一个具体反映。至少体现三个方面：一是得益于全社会品牌意识的加强，上海市品牌建设工作联席会议机制建立三年以来的工作是具有成效的；二是得益于老品牌、老字号对诚信的坚守，在食品安全、市场诚信等问题频出的当下，消费者对老品牌、老字号的信赖不减当年；三是得益于国资国企的改革和创新，例如光明乳业不断创新，推出常温酸奶莫斯利安品牌，短短几年其单品年销售达近百亿元。

本文欲对上海国资品牌建设阐述三点想法。

一、发展自主品牌是我国经济转型的根本出路

这次“十一”长假，爆出了TPP12个谈判国部长级会议就协定达成一致的消息。这意味着这一美国主导、中国缺席的国际经济贸易协定一旦生效实施，我国经济发展将或多或少受到挤压和冲击。但同时，也让我们更加坚信“发展自主品牌是我国经济转型的根本出路”。

我国的需求结构有两个“过度依赖”：在总需求结构中，过度依赖外需；在内需结构中，过度依赖投资。这就造成了：一是我国经济对外依存度很高。外资是外源性的增长因素，资本的逐利性决定了它们的“候鸟特征”，一旦TPP正式生效实施，将会加剧外资从大陆撤资，同时我国对外出口贸易也将雪上加霜。二是中央和地方政府债务过重。过度依赖投资，尤其是依赖政府投资，必将加重政府负债，并且对私人投资具有挤出效应，不利于发挥市场在资源配置中的决定性作用。三是长期以来产品经济思维占主导。产品经济是相对于品牌经济而言的，产品经济追求规模和数量，而品牌经济追求的是品质和价值。我们不是不要规模，而是要有效益的规模、有质量的规模。片面地强调规模和数量，是造成产能过剩、生态失衡、低价竞争的重要根源。

经济转型的目的是为了稳步的增长和持续的发展，这就需要一个内生的、有效的、可持续的经济发展形态。目前经济增速回落、经济增长乏力，充分说明原先所依赖的增长机制和发展模式已难以为继，需要我们加快转型、实现突破。而评价转型之成效，最终体现在国际国内占有多少市场份额。市场份额的多寡，又取决于我们品牌的强弱。

就消费品品牌而言，市场是由消费者用手中的钱币进行投票的，他们的目光往往聚焦在大品牌上，市场青睐大品牌。当今世界最强势的大众品牌大多被美国所垄断，高端品牌几乎为欧洲所占有，它们正不断地瓜分着国际国内市场。发展自主品牌能解决这些问题，首先它是内生性的，可以遏制“候鸟经济”带来的波动；其次它是需求导向型的，通过提高供给的有效性和针对性可以拉动内需；再者它具有价值的独特性，可以通过创新来确立其市场地位。我国只有大力发展自主品牌，使之在国际国内市场占有更大的市场份额，这才是经济转型的根本出路。

全球工业化进程大致分为四个阶段。第一个是生产能力配置阶段，主要以低成本获得制造能力；第二个是生产设备和技能配置阶段，即通过改进制造设施和技能提升制造能力；第三个是研发创新能力配置阶段，以核心技术和自主知识产权构建制造业核心竞争优势；第四个阶段就是品牌优势配置阶段，也就是通过品牌综合优势形成对消费者的“心理征服”。我国沿海发达地区目前处于第三、第四阶段。发展自主品牌，发展品牌经济，可以缩短第三阶段进程，加快迈向第四阶段。

二、国资品牌是上海经济转型的主力军

上海现有经济结构中，国有经济占一半，另一半就是外资和民营。

占上海半壁江山的国资国企一直是上海国民经济发展的重要支柱，具有丰富的品牌资源。在当下经济新常态的形势下，借助新一轮国企改革的东风，并参照国务院国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》要求，进一步强化品牌特色，提升品牌价值，拉动内需消费，国资国企理应成为上海自主品牌建设的先锋队和品牌经济发展的主力军。

有两组数据值得关注：一是联合国工业计划司统计，占全球不到3%的世界品牌，占领了全球2/5的主流市场，其销售额占全球销售总额的一半。另一组数据是国际品牌集团（INTERBRAND）提供的，发达国家品牌所创造的价值超过66%，而中国不到18%。这两组数据充分显示了品牌的力量，而这种力量来自于品牌的价值。

品牌价值由三部分组成：收入价值、生产要素价值、无形资产价值。除了由销售带来的直接收益（收入价值）外，品牌作为配置资源功能的生产要素价值和作为“虚拟资产”的无形资产价值，却一直没有引起足够的重视，当然也鲜有尝到其中的好处。上海要建设全球有影响的科技创新中心、要成为世界经济重要节点的全球城市，就必须充分认识到品牌建设是上海参与全球资源配置的重要手段，是全面提升企业竞争力和城市影响力的关键环节。上海国资品牌是自主品牌发展的典型代表，在“创新驱动发展、经济转型升级”中应继续成为上海经济发展的中坚力量。

上海国资品牌建设具有许多优势，如：历史认同优势，“上海产品”至今在国内外还有很强的认同度；区位禀赋优势，处在中国最大的经济中心，背靠中国最富裕的长三角腹地；市场机会优势，连接海内外的巨大市场空间和众多商业机会，足以消弭日益高企的商务成本压力。还有就是人才和专业优势，世界500强跨国企业的品牌总监和品牌经理现职岗位就有2000多个，加上曾在这些岗位上任过职的专业人才估计有上万人，这是上海的人才优势；为品牌服务的中外专业机构上海也是在全国最集聚的，这是上海的专业优势。

我们也应看到一些劣势和不足，主要是：一是缺乏千亿元级自主品牌支撑。上海国资大集团麾下往往有几十个到几百个品牌（商标），但鲜有千亿元级以上的大品牌，造成了品牌架构不甚清晰、集团资源过于分散、品牌资产难以发挥作用等弊端。二是对自主品牌建设缺乏有效的考核激励。低效、甚至封存的品牌（商标），无人问责；盘活、转让，却有国有资产流失之虞；对品牌掌门人（企业家）缺乏科学的激励奖惩机制。三是不善于运用第三方专业服务机构做大做强品牌。跨国公司在中国市场的成长，从零做到国内市场品类第一，几乎无一不借助于第三方专业服务机构。有研究分析发现，我国自主品牌利用专业机构服务的，民营比国企多，外省市比上海多，这或多或少也影响了上海自主品牌的发展。

三、加强国资品牌建设的路径思考

总的思路是：深化改革、探索试点；多元投资、做强搞活；分类指导、差异发展。

一是对国资品牌进行排摸梳理。按照市场竞争性、行业成长性、品牌延展性等多个维度，对市、区两级国资品牌进行排摸、梳理和分层、分类。由于不少集团是经资产重组后重新建立的，加之原先的档案也不健全，因此，搞不清集团内品牌（商标）到底有多少的不在少数。另外，哪些正在使用，哪些已经封存，哪些在贴牌，哪些未续展，哪些可以用集团品牌背书，哪些则不能，母子品牌、主副品牌关系是怎样的等一系列问题都需要厘清。若在集团品牌架构不进行梳理清晰的情况下，提出深化国企改革、制定品牌战略等重大问题的解决方案，无疑是不接地气的“拍脑袋式决策”！

二是分类推进国资品牌建设发展。支持一批国资品牌做大做强、鼓励一批国资品牌做精做优、指导一批国资品牌盘活资源。第一类是要集中资源，重点支持5-10个有望成为千亿元级的国资品牌发展。市场配置起决定性作用的前提，是有着强大和活跃的市场主体。大品牌的崛起对引领中小企业、规范市场秩序、促进创新创业等都大有裨益。第二类是要改革放活，通过多元投资、兼并重组、混合所有制等方式释放体制机制活力，使数量众多的中小企业成为市场最活跃的发展主体。第三类是要盘活资源，特别是对一些濒临消亡、但仍具口碑的老品牌、老字号、老商标，结合大众创业、万众创新，探索试点通过商标转让、股权转让、品牌授权、专业团队引入、品牌战略和商业模式重构等形式盘活其品牌资源，复兴上海老品牌。

三是开展混合所有制等改革试点。国资国企改革，重在扫除束缚其发展活力的体制机制障碍。我们应研究制定分类试点的工作方案，有的是需要引进战略合作伙伴，通过企业兼并重组，获取更多的发展资源；有的是需要引进混合所有制机制，通过现代公司治理，解决“一股独大”的体制问题；有的是需要引进职业经理人制度，通过市场遴选机制，释放因掌门人不力而被抑制的公司活力；有的是需要引进专业服务机构，通过专业外包服务，提升企业品牌建设的专业化运作水平，等等，不一而足。

四是加强品牌与金融服务的融合。品牌的生产要素价值和无形资产价值，决定了它与金融的鱼水关系，只有运用金融服务的手段才能使品牌价值得以充分体现。上海工商银行在自贸试验区开设了全国首家“品牌银行”，为品牌质押融资提供了通道。事实上，品牌与金融的融合发展将开辟一个双赢的发展空间，品牌价值评估、品牌融资租赁、品牌发展基金、品牌证券化交易以及各类品牌信托、担保、保险、众筹、私募等金融服务，将加快品牌的市场化、金融化、证券化，从而加强品牌整合全社会乃至全球资源的能力。

五是促进品牌与专业服务的对接。品牌建设涵盖着研发、质量、诚信、创新等各个方面。要善于借助品牌专业机构的外包服务来提升国资品牌建设能力，把专业的事情交给专业团队去做，这样才能获得品牌核心竞争力。包括品牌咨询营销策划、研发设计、法律服务、专业培训等专业服务，都可以为品牌提供增值服务。同时，要加强和落实?家《品牌培育管理体系实施指南/评价指南》等相关要求，积极主动地参与工信部品牌培育管理试点企业和示范企业活动等工作，按照品牌理念和方法，进一步优化企业的研发、质量、生产、供应、营销及市场拓展等管理体系，系统化推进国有企业品牌培育管理体系建设。

（作者单位：上海市经济和信息化委员会）