武泰平 / 文

当前，中国经济在转型中实现产业变革已经成为一种新常态。我们认为，产业变革需要技术创新，还需要质量升级。

“褚橙”引发的电商质量思考

大家都知道原红塔山老总褚时健卖橙子的故事。2012年，褚时健将他种植的8000吨“褚橙”通过电商在网上全部卖掉了，其中阿里巴巴旗下的团购网站，三天内就卖了169吨。一个80多岁的老人使用电子商务卖橙子，解决了几千年困扰着山区农民的产品销售问题，引起了广泛关注，很多人以此为例证明电子商务的成功。

事实上，褚时健本人也没有预料到他的橙子会在网上卖的那么好，他种橙子时想到的就是橙子好不好吃，这和他当年办糖厂、办烟厂时的做法一样，就是严控质量,不能让人吃了以后说褚时健种的橙子不行。因此，品种不好的、个子太小的、口味较差的橙子，都被剔除掉。“褚橙”的成功，固然有电子商务的助力，褚时健的人脉、声望等因素，而橙子本身的质量，是最根本的原因。从这个意义上说，产品质量是电商成功的关键。

在我们身边正在发生的变革中，电子商务无疑是影响最大的。比尔•盖茨曾经说过，“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”根据艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模已接近10万亿元。1995年中国进入互联网元年。电子商务1998年才在我国兴起，10多年时间，我国市场规模就占据了世界第一的位置，而且每年增长的速度都在30%左右。电子商务颠覆了传统的认知与体验，形成新的消费热点，从而带动新一轮的产业发展。更关键的是，电子商务改变了以往的商业形态，使全社会的消费模式、物流模式都发生了巨大的变革。埃森哲调查表明，58%的中国受访者认为当天送达和限时送达非常重要，明显高于全球41%的需求比例。

变革必须不断提高自身的性能和质量水平

产业变革是一个复杂的演变过程。新技术的出现开启了变革的窗口，对原有的产业形态产生冲击，然后，也是更加关键的，新技术必须不断提高自身的性能和质量水平，达到并逐渐超越原有技术，从而实现替代，最终才能成就变革的成功。

上述过程如图1所示。在T1时刻，新技术、新产品出现，它往往是昂贵的、质量不稳定的，但它提供了一些新的功能和新的体验，吸引了一批特定用户。从T1到T2这段时间内，新的技术产品不断完善，快速达到原有技术的质量水平，不断蚕食市场份额，发展壮大。到T2时刻，新技术产品的性能质量全面超越原有技术，市场需求完全转变到新技术上，产业变革不可逆转地发生。

2013年，统治照相机行业一个多世纪、一直不愿全力转型的胶卷相机企业柯达宣告破产，标志着胶卷相机时代的结束、数码相机时代开始。

数码摄像技术早在1969年就在贝尔实验室诞生，为什么半个世纪后才取代胶卷相机呢？这是因为，早期的数码相机造价高、质量差,像素、清晰度、存储能力等远不如胶卷相机，不能满足需求。1973年，卡西欧公司推出了一款28万像素的数码相机，开始进入消费领域，从而引发了数码相机像素升级的风暴。到了1998年，数码相机市场正式进入百万像素时代。到了2006年，千万像素基本成为行业的标准，存储能力、配套冲洗得到极大改善，数码相机整体使用体验已超过了传统胶卷相机的水平，从而完成了摄影产业的一次大变革。

最近的微信市场超过了短信业务，传递图片、语音、留言，体验良好。这是短信不愿升级变革的结果。

类似的案例在各个产业不断上演，这些事例揭示了这样一条基本规律：在产业变革中，质量升级是产业变革的必要条件，离开质量升级，新技术不可能替代原有技术取得革命性的胜利。质量升级的本质就是不断满足需求，并且不断引导需求，创造需求。

我们现在仍回到电商这个话题。大家还记得，马云和王健林打过一个著名的亿元赌局，赌“电子商务能否取代传统实体零售”。马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会因此而死。马云和王健林这个赌局的本质是在争论电子商务的质量升级能力。也就是说，在我们现在所处的T2时点上，马云赌的是电子商务的服务质量沿着虚线1改进，而王健林实质上是赌电子商务的服务质量不可能超过传统零售，将沿着虚线2前进。谁赢谁输，短时间内难有结果（参见图2）。

决定电子商务未来市场份额的关键，就在于能否实现质量的全面升级。未来发展，电子商务能够带给消费者如同线下实体店一样的顾客体验、消费安全，并持续保持它便利、快速与低价的优势，这种O2O模式，正是质量升级新的拓展模式，其发展将大大推动电商深度和广度。

重返实体店。埃森哲最新的调查却发现，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%升至26%。更令人惊讶的是，调研发现四成中国消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是网购，明显高于其它渠道；同时表示实体店购物“非常方便/方便”的?达到93%，远远高于网络和移动设备。

这次调查共访问了中、美、日、韩、英、法、德、俄、南非、巴西、墨西哥等20个国家的1.5万名消费者，覆盖了七个行业，服装和饰品、消费电子、百货商店、折扣店、杂货店、药店、家装。

调查内容包括：购物体验的一致性、连线购物、客户忠诚度、一体化销售、灵活的实施/退货方式，个性化互动、更好、更快、印象更深的顾客体验等。调查结果按年龄组、零售部门和国家进行分析。

回归本质。技术变革固然重新定义了零售商与消费者的连接方式，然而并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富，以及多年积累的信任感。

线上线下灵活转换。调研发现，如果线上或手机可以获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访者会直接去附近的店铺购买。如果不在零售时间内，59%受访者会去该零售商的在线或手机渠道购买。

产业变革的成功经验告诉我们，技术创新揭开产业变革的序幕，而质量升级决定产业变革的成功；创新决定产业变革的速度，而质量决定产业变革的深度。电子商务能走多远关键看质量升级能走多远。

电商交易快速增长背后存在的主要问题

2014年上半年全国电子商务交易额达到了5.47万亿元，同比增长18.9%；网络零售市场交易规模达10856亿元，同比增长43.9%，中国网购用户规模达3.5亿人，同比增长26.4%。然而，在交易额以及用户规模快速增长的背后，也暴露了电商售假、虚假促销、退货潜规则、账户安全等一系列的问题。

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示，2014年上半年共接到全国各地用户的电子商务投诉近50180 起，同比增长21.32%。其中，网络购物投诉占比最大，为49.07%；如果加上移动电子商务和O2O等与网络购物方式直接相关的投诉，可以发现这三者的投诉率总和占比高达近84%(见图3)。

当今电子商务在中国的发展已经到了一个非常关键的时刻，行业的整体增长率正在放缓，原来的拼资金、拼规模、拼扩张的野蛮增长方式，其效果正在不断下降，而新的环境下，企业应及时将经营中心转移到拼质量、拼技术、拼管理上来。

上海?质协用户评价中心在上海电子商务行业协会的支持下，连续两年开展了电商企业的服务质量评价工作。

我们以ISO10008《商家对消费者（B2C）电子商务交易准则》、《消费者权益保护法》以及《网络交易管理办法》为依据，从交易前、交易中和交易后三个环节入手，形成了服务能力、服务过程、服务绩效三个方面、8大类、143项的综合评价指标体系。

在2013年我们开展B2C电商服务质量满意度测评的基础上，自2014年1月起，历时半年多的时间，对国内20家主要的电商网站（在上海地区）进行服务质量评价。测评过程主要集中在三个方面：

通过625单的全过程购物体验，积累了33750条实测数据，直接体验电商服务的“真实瞬间”。

通过上海市民信箱综合信息服务平台, 收集了3789名市民的反馈，再现顾客的感知。

运用大数据技术，采集了过往1年间主要网络媒体中网民对电商的海量点评信息，归集了42.58万条有效的评价信息，显示了电商网络的口碑。

经过测评，形成电商网站服务质量的结果排序：

服务质量的综合评价。20家电商网站的服务质量指数为80.31。其中，亚马逊中国的服务质量综合评价最高，83.89分。

服务质量的分项评价。电商网站的服务能力、服务过程和服务绩效指数分别为89.79、80.00和74.12。

本次调查基于网络大数据挖掘对评价数据信息的综合分析，我们有几个重要发现：

（1）消费者的五大关键需求为：服务、商品、信誉、性价比和人气。

（2）电商顾客抱怨最多的问题是“退换货难”。新消法明确对电商提出了“七天无?理由退货”的要求。而从本次评价数据来看，只有67%的电商退货后的退款承诺符合法律规定；而通过73单的退货体验实测数据来看，践诺率只有54%。网络口碑?较多诟病的是“买时容易、退时难”。

（3）平台业务监管是质量升级的突出薄弱环节，在商品质量、物流配送、客户服务、网站质量等各项指标上，自营店都要比网络平台强。因此，加强平台业务监管将成为电商做强品牌的“制胜法宝”。

电子商务行业持续发展须依托质量升级

从全行业来看，促进电子商务行业质量升级应重点考虑三个方面：

1．加强行业诚信体系建设

电子商务的交易发生在互联网上，供货方和服务方的产品及服务质量、购买方的支付能力及信用都难以在交易发生前得到验证，电子商务体现出信用交易的特征，因此对电子商务行业乃至当今中国整个社会来说，诚信体系的建设迫在眉睫。我们认为，电商诚信体系的建设最有效的办法是调动多方面资源和数据，建立一个权威的诚信监控平台，这个平台可以融合各方面的数据和记录，比如央行的征信平台数据、消协的投诉记录以及第三方机构的测评数据等，对企业和个人的失信和不诚信行为进行披露，这样一个权威的诚信监控平台可以由国家质量主管部门在质量信用平台的基础上联合相关部委及企业共同建设。

2．制定电子商务服务质量标准

目前电子商务已经涉及了几乎所有传统产业，并呈现跨界发展，融合整个上下游产业链的态势，而与之相适应的电子商务标准的制定却滞后于行业发展的需要。目前对电子商务的管理主要以国家相关部门的规定和办法为主，没有形成体系，相互间重叠甚至矛盾。行业内还缺乏一个得到广泛认可的质量管理标准体系。事实上，国际上在电商服务质量标准上已有相关的标准，比如ISO10008 B2C ECT规约，这个规约涵盖了产品订购和处理程序、产品运送程序、产品纠正措施、退换货、投诉的处理、反馈的处理、外部纠纷的解决、消费者支持、个人隐私、信息安全等服务全过程，值得我们借鉴。我们可以在引进国际标准的基础上，结合我国实际，加快标准的制定与推广。

3．引入服务质量第三方认证

电子商务的服务质量目前主要是靠消费者的口碑传播，这里面就存在很多潜规则，比如花钱请人刷好评，或者请网站屏蔽差评，服务质量成了可以操控的目标，这在很大程度上损害了消费者的服务体验，也损害了全行业的诚信品牌。因此必须引入第三方的认证，由一个中立的客观第三方对电子商务企业提供的服务依据一定的标准进行评定，唯有这样，才能保证透明公正，为全行业的健康发展提供制度保障。

上海市电子商务行业协会目前正在积极推动将第三方服务质量评价引入行业质量监督。前不久，我们和上海市质协用户评价中心联合研制了电商企业服务质量评价体系，对消费者购物全过程的体验进行调查。

无论我们把高速发展的电子商务称作是新一轮信息革命也好，或是新一轮零售业革命也罢，总之它正在不可避免的改变着我们的生活。但是我们终极目标是中国零售商必经回归零售的本质——从深入洞察消费者体验和商品推销策略结合起来，作为其核心竞争力，通过引人入胜的商品，精心设计的服务打造不可替代的购物体验，才能在新一轮无缝零售战略转型中赢得先机。质量大师朱兰博士曾经说过，“我们都生活在质量的堤坝之后”。因此，我们希望社会各界能够共同关注电子商务质量问题，为电子商务也构筑一座质量的堤坝，使它能够更好的服务于我们美好的生活。