徐  铭 / 文 

编者按：品牌是门大学问。新年伊始，我们请品牌管理专家徐铭研究员主笔，就“品牌”这门学问，娓娓道、徐徐说，但愿能引起共鸣、成为大家说谈的小讲台；期期约、月月见，但愿能知行合一、成为众人践行的试验田。上期，他以《正本清源话品牌》为题“徐徐说”；本期，他以供给侧改革热点结合品牌“娓娓道”，为我们带来了清新的思维。

“供给侧结构性改革”成为了今年新的热词，那么，这是一个什么样的概念？它与品牌又有什么样的关系？我们不妨回放一下上世纪70年代美国发生的故事。

1974年，当时一位年轻的非主流经济学家拉弗（Arthur Laffer）在与一些美国政要共进晚餐时，在那张美国最普通的餐巾纸上画了一条最著名的拉弗曲线，该曲线的一端是：如果税率100%，则政府获得的税收为0。

这条曲线基于供给经济学（supply-side economics）理论，而这一学说问世之初，却被指责为“巫术经济学”。因为拉弗提出：降低税率可以增加政府财政收入。这似乎有悖常理。

上世纪70年代的美国经济出现滞胀。对于增长乏力，凯恩斯主义开出的药方是：需求不足，政府应该刺激需求。而供给经济学则认为，问题不是需求不足，而是供给侧出了问题，不该生产的生产太多，同时消费者需要的东西缺乏供给。

卡特在总统任期（1977－1981）内，沿用了凯恩斯主义的战术，企图通过刺激需求来摆脱困境，但经济局势进一步恶化。“衰退的定义是你的邻居没有工作，萧条的定义是你自己没有工作，复苏的定义是让卡特没有工作”。1980年富有幽默感的里根当选美国总统。

提高供给的有效性，是供给经济学的本质。里根力排众议，让供给经济学从巫术变成魔术。其通过减少政府管制、促进企业家创新，降低税负成本、激发市场活力等措施，重塑了美国经济，财政收入从1980年的5170亿美元升至1990年的1.03万亿美元，并奠定了美国长达25年的经济繁荣。

总需求包括投资、消费、政府支出和净出口。当下中国经济也面临着严峻的形势，用四万亿等政策手段来刺激需求侧，事实证明不仅收效甚微，还带来了债台高筑、产能过剩、库存居高不下等一系列棘手的问题。为此，去年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小会议上提出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”去年12月的中央经济工作会议也明确提出加强供给侧结构性改革，今年重点抓去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。

但从微观层面来说，供给侧的问题还得回到品牌上来。品牌的本质特征是差异化，这是基于用户导向、数据导向和需求洞察导向的个性塑造，它通过承载在产品和服务上的品质、功能、情感、甚至价值观来吸引、满足和引领目标用户。正如供给学派所认为的，只要市场是有效的，企业家是理性的，就不会创造“无效供给”（即产能过剩）。

一方面内需不足、消费不旺，另一方面出境爆买、海淘成风；一方面商品过剩、库存积压，另一方面供给失衡、鲜有热销。事实上，中国不缺购买能力，缺的是有效供给。

笔者以为，有效供给不足的原因，至少与我们在以下三个方面的“忽视”有关。

体制上我们忽视了“乘数效应”。有段子说一老农：政府叫种蒜，我就种葱；政府叫种葱，我就种蒜。为什么？因为政府一号召，市场就过剩。我国现行体制很容易形成一种被过度放大的“乘数效应”。各级官员为表明其“政治正确”，往往在没有“深刻领会”中央精神的情况下，便“一窝蜂”地“狠抓落实”“大力实施”，这种“政绩导向”的思维模式，会把好端端的一件事情走向极端，即“一管就死、一放就乱”。当下产能过剩不仅在传统产业出现，像光伏那样的战略性新兴产业也过剩了。原因很简单：准入门槛过低。各地纷纷上马，没有核心技术的低层次组装和代工，拼资源、拼政策、拼市场，其结果是沐浴着政策阳光的光伏业将有90%会被淘汰出局。

经济发展有其内在的客观规律，这要求产业部门很专业。我们需要用专业的视角，把中央精神与当地实际有机结合，并落到实处。国家提出发展战略性新兴产业，本意是要发展具有自主知识产权的高新技术产业，一些无技术无条件的都一哄而上，是否有违国家战略的初衷？

理念上我们忽视了“品牌经济”。美国休斯敦是全球最大的海洋工程产业基地。考察时我们习惯性地想找一家龙头企业谈合作，结果当地集聚的2000多家企业中，没有一家是超过200人的大企业。这些小而专、小而精、小而特、小而美的企业，不少是全球某领域的隐形冠军或单项冠军，他们靠互惠高效的分工协作、分包共赢机制，创造了一个影响世界的产业集群区域品牌！

这就引出了一个相对于产品经济而言的品牌经济概念，它是以品牌为载体，承担和发挥地区经济资源集聚、配置和整合功能的经济发展形态。品牌经济与产品经济最大的差异在于理念的不同：产品经济注重数量和规模，而品牌经济追求品质和价值。片面地强调规模和数量，是造成产能过剩、生态失衡、低价竞争的重要根源。当下供给侧出现的问题，是我国长期以来产品经济思维主导的结果。

品牌经济注重区域经济整体发展，还需要政府、社会、企业携手共进，推动产品（企业）品牌、产业（区域）品牌、乃至城市品牌共同发展。休斯顿的案例，值得我们反思。

产业链上我们忽视了“市场末梢作用”。商业零售的不作为，也是造成供给侧结构性失衡的重要原因。尽管商业零售处于产业链末端，但其贴近市场的优势理应成为主导整个产业方向的有生力量。然而，目前我国的商业却是以引厂进店、出租柜台为主，商业资本已沦为物业资本，完全丧失了对市场的敏感度和对商品的控制力。

零售业重要的不是“卖”而是“买”。“买手”通过其敏锐而又独到的市场眼光进货，因适销对路而带来生意兴隆，久而久之还成就了店家的特色和品牌。商业资本就是通过“买手”开展采购销售、买断经营、获取价差的，可是，而今的商家已鲜有这种“买手”的能力。

商业资本的作用还在于自主开发系列自有品牌，国际零售巨头其自主开发、自主经营比例一般高达40%-60%，如，美国沃尔玛有50多个自有品牌，日本7-11的自有品牌经营业务占了55%。而目前我国企业的商业主营部分普遍不到总收入的5%。商业资本如果不能回归其职能的本源，那么它在产业链上的“市场神经末梢作用”就难以体现！

我们期盼，这次供给侧结构性改革能从制度供给入手、从品牌经济出发，最终达到习总书记提出的“使供给体系更适应需求结构的变化”。