徐  铭 / 文 

编者按：品牌是门大学问。今年开始，我们请品牌管理专家、上海市经信委徐铭研究员主笔，就“品牌”这门学问，娓娓道，徐徐说。继第1期《正本清源话品牌》、第2期《也谈供应侧》、第3期《品牌建设“窗口期”：当下？》之后，本篇这期说的是“做品牌先要做格局”，怎么来做“格局”呢，他从企业家要有远见卓识说起。

我们说做品牌，先要做格局。格局的大小、高低，取决于企业家是否具有远见卓识！

无论是供给侧结构性改革，还是静养修整和优化，都应起始于需求，最终回归于需求！做事需要一个大写的“人”，做格局需要一个大写的“需求”！

曾是中国餐饮第一品牌的小肥羊火锅，曾是包头市标志性建筑的小肥羊大厦，就在2015年圣诞节那天，其两个楼面的火锅餐厅已找不到一丝节日的气息。那是自2012年2月，小肥羊被全球最大餐饮集团百胜兼并后的结果。就在2010年度?国餐饮企业百强名单中，百胜和小肥羊分列前两位，也就是说除了百胜这一洋快餐，小肥羊已经坐上了中式餐饮的头把交椅。洋快餐之所以能规模化发展，其重要原因是它的标准化--工业化大生产模式。而中式餐饮中的火锅或许是最能运用标?化生产的，再加上人们对内蒙古羊肉的天然认同和小肥羊创始团队的精诚合作，小肥羊才得以迅速崛起！百胜收购小肥羊后，其高层班子套现成功，团队也就散伙解体了。可见，企业家缺乏远见卓识、没有宏图大略，再大的品牌也是说倒就倒的，我们除了扼腕、除了叹息，还能干吗？

“你是谁？从哪里来？要到哪里去？”这是一个古老的哲学问题，却被当下小区保安每天无数遍地追问着。我们的企业也需要这样的追问，在不断的追问中得以形成“使命、愿景和核心价值观”等企业和品牌的战略纲领。

或许有人会觉得这些虚头瓜脑的东西很空，或许有人会觉得我的企业很小尚无需这些东西……但是你错了，从一个企业诞生之日起，企业掌门人、经营者的一言一行就已经影响了企业的员工、企业的方向、甚至企业的未来！无论你说与不说，“它就在那里！”。

我们所说大写的“需求”，不但是股东的，还有用户的、员工的和社会的需求，它们是企业创造价值的源泉。管理的本质，就是对价值的管理。而“使命、愿景和核心价值观”是企业价值功能的根本体现。

刚看了迪士尼最新出品的《疯狂动物城》，这可能是笔者看到的最好看的一部动画片！它竟然能把一个严肃的主题演绎得如此完美、如此丰满，如此跌宕起伏和引人入胜。迪士尼动漫影视文化，成为了迪士尼产业链的灵魂。有了它，迪士尼公园里就有了唐老鸭、米老鼠这些“活的生命”；有了它，才有了迪士尼繁多的衍生品和巨大的产业帝国。迪士尼公司的使命和愿景是“使人们过得快活”，“成为全球的超级娱乐公司”，它自始至终践行着、努力着。它的核心价值观里“创造性、梦幻和大胆的想象”“极其注重细节刻画”“极具魔力的形象”等，无不一一体现在它的梦幻般、戏剧性的影视作品之中。

或许，“春秋航空”的“让每个人都坐得起飞机”，“韩都衣舍”的“成就有梦想的团队”，这些在创业时期就确立的初心，就已经奠定了它们未来发展的格局。

一个故事让王正华萌生了做“廉价航空”的念头：一位大学毕业刚在北京工作的年轻人，买了两张机票，想让从未出过远门、做了一辈子农民的双亲来?趟他们向往已久的首都，但当其父母看到机票价格时死活也不肯坐，直至二老过世都没坐过飞机，这成为该年轻人的终身遗憾。2004年“春秋航空”拿到了中国航空首批民营牌照，是年，王正华60岁。以299元、199元、99元等低价闻名的春秋航空，现在不仅实力雄厚，截至去年底已拥有60架飞机，而且成为了中国民航界凤毛麟角的盈利公司。

韩都衣舍从2008年创立的20万元，到2014年实现销售15亿元，取得了惊人的发展。其成功秘笈就是“小组制”--培育一大批最多不超过3人的产品开发运营小组，现在这样的小组共有280个。它建立了一个“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，这一体系将所有公共资源与服务都围绕着这些产品小组去做。让每个团队为梦想而战，韩都的“假想敌”--ZARA以款式多、更新快、性价比高著称，而今ZARA全球总开发款数是18000款左右，但韩都一年开发竟超过30000款！

“使命、愿景和核心价值观”，它们不是口号，不是摆设，而是企业发展的指路明灯和精神教父。中国企业真正做到的却寥若晨星。

它们使企业有了奋斗的方向。我们会看到如百洁布、便签、口罩等许多小东西都是3M的，人们很难联想起3M是其公司名称中明尼苏达（Minnesota）、矿业（Mining）、制造（Manufacturing）3个M的简称。一个生产矿山机械那种大家伙的企业怎么会做这些小玩意呢？因为3M公司的使命是“成为最具创意的企业和备受推崇的供应商”，其愿景是“在满足当今社会需求的同时，为后代营造更好的发展空间”。公司鼓励每个员工都可以搞发明创造，并且提供资助，“尊重员工价值”是3M最核心的价值观，这不仅使3M公司在主业上不断创新精进，而且也带来了许多的“副业”，使它们照样不同凡响！

它们使企业有了处事的基准。事物千变万化，很难决断。在公司每次发生争执或需要抉择时，常常是公说公有理、婆说婆有理。笔者记得在很多年以前，联想当家人柳传志曾分享过，当遇到高层争执不下的时候，他会让大家对照墙上挂的四句话：“成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直。”联想对其有具体诠释：成就客户--致力于客户的满意与成功；创业创新--追求速度与效率，专注于对客户和公司有影响的创新；精准求实--基于事实的决策与业务管理；诚信正直--建立信任与负责任的人际关系。我们一旦从本源出发，许多矛盾就会迎刃而解。

它们使企业有了凝聚的力量。“韩都衣舍”提出“成就有梦想的团队”的公司使命，并用平台这一商业模式踏踏实实地践行着。公司里每一个小组的权力，大到几乎是一家服装厂老板的所有权力。例如，小组提出今年的目标是做200万元，公司就会给小组打100万元的运营资金，所有包括款式、面料、供应商以及市场营销等工作都是小组自行决定。“如何激励员工、提升企业凝聚力”这一传统企业颇为头疼的问题，在此似乎已不成为问题了。

它们使企业有了统一的形象。统一的形象，要求内外一致。春秋航空低成本运作的成功，来源于它把节俭做到极致的公司文化。老板王正华没有专车，坐的是公司的金杯面包车；高管出差不住五星级酒店，还要求两人合住一间；公司没有像样的会议室，唯一“奢华”的是待出勤的空姐为你倒茶服务，等等，这种“抠门”的节俭文化，在公司内部已经入脑、入髓、入心。去年1月春秋航空上市，王正华称，上市后将“抠门”进行到底，将瞄准全球低成本航空领头羊--美国西南航空，一步一个脚印地去实现其“春秋大业”。