唐晓芬 / 文

编者按：近日，国务院办公厅发布了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》(以下简称《行动计划》)。《行动计划》一经发布，国内外媒体纷纷报道，反映出社会各界对中国质量的关注。5月4日，质检总局新闻办、经济日报•中国经济网联合邀请了质量领域知名专家学者对《行动计划》进行了解读。上海市质量协会唐晓芬会长就质量品牌方面的内容进行了深入分析，本刊特予以转发。

在经济全球化时代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。

一、品牌缺失是我国产业“大而不强”的显著软肋

集成了质量、技术、服务、管理、文化及诚信等各种综合能力的品牌，作为一种新的战略资源，是连接需求侧与供给侧的有效桥梁，是加快供给侧结构性改革的重要抓手。改革开放三十年，中国已成为世界第一制造大国和第一出口大国，但“大”并没有带来“强”，中国仍然是一个品牌弱国，缺少一批世界顶级品牌，品牌溢价能力弱。一些发达国家在全球品牌500强中不仅上榜企业多、排名前，且上榜企业的品牌总价值也远高于我国企业。以每万亿美元GDP的全球500强品牌数量计算，2014年中国的数值为2.99，即1万亿美元产值对应2.99项世界500强名牌，而日本为9.13，美国为10.45，瑞士更是达到了27.72。我国品牌经济发展任重道远。

造成中国品牌弱势局面的原因是多样的，最直接的是我们的产品和服务质量同世界品牌相比还有差距。我们曾对国内外消费者开展过一项问卷调查，结果发现消费者对中国产品感受主要是价格低、制造规模大两个方面，而在安全性、质量、可靠性、设计能力及社会责任等方面则均呈负面认知。其中，66.7%的国内消费者认为中国制造要成为国际领先品牌，首先应提升“质量”；71.4%的国内消费者会因为质量原因而选择购买国外品牌。制度上的原因也会成为我国品牌发展的掣肘。比如品牌提升往往需要企业巨大、持续的投入，回报周期长，且具有较大的不确定性，相比之下我国企业更愿意将资金投入回收期短、边际收益高的房地产开发或金融投资业务中去，实体品牌发展艰难。因此，品牌提升并不能单单依靠企业来实现，而应该是一个国家整体的战略导向，多方施策、多元治理方能完成。

二、发展本国品牌是各国政府的优先选择

传统经济理论认为品牌是市场竞争的产物，是消费者“用脚投票”的结果，政府不应参与其中。但事实上，这种说法不够全面，政府在品牌发展中需要主动作为。其一，“竞争万能”的前提是市场机制健全，能够做到“优质优价”，没有“劣币驱逐良币”的温床。而健全市场机制、维持市场秩序、惩戒扰乱市场行为都需要政府行政力量的“适宜”处置。其二，经济全球化背景下，市场已不是一国之市场，而是国际大市场。国际竞争、群雄博弈，政府亦是其中重要的力量，这一点对于后发经济体而言尤应重视。德国、日本、韩国等国诸多品牌的崛起都曾仰仗政府的大力支持。

事实上，世界主要发达国家对于培育和推广本国品牌，均在制度上和政策上长期给予支持。一些国家甚至先重点扶持某个重点品牌或重点企业，以点带面来进行国家品牌战略的推广。美国政府为培育和保护自主品牌，采取了一系列鼓励措施。如美国政府鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌；重视对自主品牌产品的采购，采取贸易制裁措施保护自主品牌和本土产业，近期一个著名的例子就是“购买美国货”条款，规定“在不违背美国对国际协定承诺的前提下，经济刺激计划支持的工程项目必须使用国产钢铁和其他制成品，除非联邦政府认定购买美国钢铁产品或其他制成品成本过高，会损害公众利益”。此外，美国不断加强自主品牌在海外市场的知识产权保护，对外国公司并购本土企业实施严格审批，注重在跨国并购中保护自主品牌，防止外国企业对自主品牌的恶意收购。日本和韩国的品牌建设起步比较晚，但在政府的全力支持下获得了较快发展。其基本经验是，通过对于本国企业的政策性保护与培育，使其先在国内市场得以立足，获得支撑点。再以此为基础，通过各种途径为本国产品“代言推广”，打开局面。如日本前首相中曾根康弘曾经讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”韩国更是建立了系统性的国家品牌战略，韩国政府在2006年发布了《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》，并在2009年成立了由总统直接管辖的“国家品牌委员会”，其主要任务是推动国家品牌战略，帮助企业开发全球性自主品牌。需要注意的是，国家对品牌的培育提升，不应简单理解为打打广告、搞搞评比。品牌培育是一项系统工程，品牌提升更是一项长期任务，要有战略定力，久久为功，方能善做善成。

三、《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》亮点纷呈

此次《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》(以下简称《行动计划》)有许多创新性的内容，可以说体现了一个阶段以来国家质量品牌主管部门在这个领域的不断探索，既对当前一些急迫问题提出了针对性措施，也对未来一个时期的施策重心给出了方向。具体而言，在品牌提升方面的创新有以下方面。

一是顶天立地。“顶天”，紧紧围绕党和政府的决策需求，以提高发展质量和效益为中心，加强供给侧结构性改革；“立地”，明确以消费者普遍关注的消费品为重点，解决最具有争议性的问题，精准发力，定点突破。《行动计划》提出的空气净化器、电饭煲、智能马桶盖、智能手机、玩具、儿童及婴幼儿服装、厨具、家具等都是当前热议产品，一下就引起了百姓的共鸣，摆脱了以往政策文件的“高冷”，直入民心。这也是此次《行动计划》引发国内外热议的根本原因。

二是系统严密。《行动计划》针对制约我国品牌发展的系列成因，从增强动力、优化环境、培育优势、夯实基础等多个角度进行了政策设计，构成了一个自洽的体系，如果能认真落实，不断提升，中国品牌发展会迎来一个新的高度。

三是逻辑鲜明。《行动计划》将质量与品牌放在一起进行联动发展，抓得很准。质量是品牌的基石，没有质量的品牌是无本之木，不可能长久。“增品种、提品质、创品牌”，也就是说先要有新的产品，再要出精品，最后建品牌。当前中国品牌最大的瓶颈在于质量、在于安全、在于可靠，这一点无可置疑。只有抓住质量的“因”，方可求得品牌的“果”。

四是多元共建。品牌提升是全社会的大事，需要凝成共识，形成合力。此次《行动计划》比较全面地反映了各个部门、各种主体的诉求与分工，如知识产权执法维权的“护航”专项行动、中国制造海外形象维护的“清风”行动、电子商务领域的“红盾网剑专项行动”、品牌价值评估的标准建设与社会服务，以及中国品牌海外宣传推广活动等。

四、品牌提升还需从四个方面加强顶层设计

我们应该深刻认识到，品牌问题不仅仅是企业的问题，不仅仅是个经济问题?还关乎国家形象，关乎民心所向，必须在战略上高度重视。有关部门在此次《行动计划》的基础上，应加强我国品牌提升的顶层设计，强化战略引领。可以考虑下列举措。

一是制定“国家品牌建设发展规划(2016—2025)”，明确指导思想、基本原则、总体目标、主要任务和保障措施。

二是建立国家形象与品牌战略委员会，由国务院主要领导担任主任，整合政府、行业、企业、社会团体等多方力量，统一资源，形成一个成体系的国家品牌推广和提升机构。推动有条件的地区、行业和企业建立品牌推广中心。

三是建立国家级会展平台，打造国际知名展会，采取多种方式，加大中国品牌海外推介力度。引导、鼓励有条件的企业加强品牌建设国际交流与合作，学习国际品牌建设成功企业的品牌管理机制和品牌塑造方法。发挥财税、金融等政策作用，支持有条件的品牌“走出去”，支持中国品牌国际化战略。

四是建立品牌质量安全危机的紧急磋商机制，由发改、质检、工商、商务、工信、食药监、广电、新闻等部门以及重点行业协会参加，对国内外有关中国品牌质量安全的舆论危机进行磋商，共同寻求应对方案。引导舆论客观宣传评价中国品牌，对造谣、污蔑中国制造品牌形象的媒体、组织、个人坚决抵制，依据法律法规、国际惯例予以处理。 

（转摘自中国经济网）