徐  铭 / 文

一个人没有记忆，叫失忆；一个组织缺乏记忆，乃无根。无根，则如浮萍，缺乏定力，随波逐流。我国许多企业都是没有记忆的。

笔者曾参观过几家日本企业，在他们的社史馆里不仅陈列着他们的成功、也记载着他们的失误，还有就是挂着株式会社历任社长的照片，也让笔者感触良多。这在我国的企业里，是很少能看到的。

我们企业的经营者通常不是来接班，而是去履新的。接班需要传承，履新则未必。就企业外部，履新者只要了解任命他的上级有什么意图和指示；就企业内部，他是企业新的领导人、一把手，他无需了解他的前任、甚至前任的前任做过什么及其成败得失。今朝不问前朝事，他只需按照自己的思路和设想“大展宏图”即可。

相信他的下属也不可能提醒他：陈总，以前李总的设想是……，或者：陈总，以前李总的做法是……，即便真有这样“傻帽”的下属，其下场也可想而知。在这样的体制下，组织积淀的文化和传统，不可能得以承续；企业遭遇的失败和教训，也不可能得以记取。长此以往，企业便失去了记忆功能。

我们每个人都有过这样的体验：一些信息被我们获取了，但不久就忘记了，只有通过强化刺激才有可能变为长期记忆；一些事情被我们经历了，但过后就遗忘了，只有通过不断总结才有可能变为终身记忆。

“组织记忆”亦然。但凡伟大的企业，都有一套形成“组织记忆”的制度文化和工具方法，如，微软提出的理念是自我解剖、信息反馈、交流共享，企业制定的四个原则中第一个就是“系统地从过去和当前的研究项目和产品中学习”；又如，联想人善于总结，源自柳传志的一句名言:“要想着打，不能蒙着打”，即打仗要有战略思考，不能光干不总结，他们不仅总结了“联想是什么”（既往工作的成绩和教训），而且还总结了“联想为什么”（今后发展的规律性经验）。

事实上，形成“组织记忆”并非易事。有国外学者做过测试，在一个管理团体中，每个人的智商都在120以上，但集体的智商只有62。何故？因为存在着人性所具有的一种“天然屏障”，即自我防卫。假如组织的僵化体制没有突破、良性文化没有固化，想让组织有记忆，便真是水中月、镜中花了。

但是，我们实在是无法忽视“组织记忆”的价值，它是企业发展、品牌建设的一座金矿。不仅“组织记忆”中的成功经验是金山银山，失败教训更是无价之宝，因为这能让企业减少失误成本，提高成功概率，凸显品牌特色。

宽容失败、允许试错，是一种积极态度；但“不二错法则”仍然是企业的金科玉律。倘若组织缺乏记忆的话，一而再再而三地在同一地方摔倒也就在所难免了。我们都知道，老城隍庙地区做黄金珠宝、风味餐饮、工艺品、土特产、小商品等生意红火，但有些生意却是不适宜的。从上世纪90年代起，先是南方家电以败退告终，天裕、国购搞精品百货档次也一路下滑；后有豫龙坊、豫城时尚再尝苦果；今年又闻豫园二期致力于打造“最世界”的时尚文化，真为之捏出一把汗来！因为这方土地的文化很纯粹，杂了没认同；很难想象有消费者买蔻驰包包，把豫园当成首选！

品牌，就是消费者心目中的烙印、脑海里的联想。历史越久、烙印越深，已成定势的很难撼动。这也正是上海老字号发展的窘境所在！

我们不妨站在历史的长河中，对老字号起源、沿革和发展作个“复盘”，在分析和总结基础上，探求一些规律性的东西，以便形成群体共识、留下组织记忆。

一是老字号品牌的人格化。品牌从它诞生之日起，就与私有经济结下不解之缘。当初为了区隔张家与刘家的产品，各自在产品上做个记号、在店铺上挂个字号；其创始人凭借着其专注、专业的特质，使之在市场竞争中脱颖而出，便形成了品牌；品牌差异化特色在传承和坚守中愈加凸显，并在传代接班中一脉相承……那时的老字号品牌，无论是产权还是文化都是具有人格化特征的。公私合营后经营者成了代理人，这一传承机制被打破了。特别是改革开放后的90年代，市场竞争白日化导致了老字号的资源日益匮乏，有本事的经理人从门店到中心店乃至集团公司层层被提拔，一线门店的经营者只能“矮子里拔长子”，导致老字号掌门人的素质日趋下降，老字号式微在所难免。诚然，我们不否认在国有体制下个别老字号经营得游刃有余，但纯属偶然，是碰巧遇到了一个有本事、有事业心的经营者，且上级部门给了他一个比较宽松和长期经营的舞台，使得这一老字号品牌获得了“准人格化”的特征。

二是老字号品牌的强势化。老字号品牌在它最强盛时期，绝大多数都具有强势化的特征。按照品牌管理大师戴维•阿克的“品牌—顾客交互模型”，这种强势化的特征就是“唯一”（竞争品牌不被考虑）或“第一”（竞争品牌不是首选）。不是说所有老字号品牌都具有这种“再强势化”的可能，毕竟有些只是老商标而已，市场地位已乏善可陈，但机会还是有的。上世纪90年代，在“龙凤汤团”刚进入大陆的第二年，笔者对“龙凤”与“老庙”小吃做了一个比较，发现凡是“龙凤”所具有的优势，如现代化的速冻食品生产线、第三方的营销策划能力等，“老庙”都可以花钱买到，而“老庙”所具有的优势，如拥有十几位国家特级厨师和点心师、老庙小吃在江浙一带的知名度等，“龙凤”则花钱也买不到。然后，我写了一个项目建议书，其要点是：投资“老庙”速冻食品项目，重新组建全新团队和机制，?出国家特级厨师、点心师牌子并与之利益挂钩，委托第三方专业服务机构开展市场营销……然后，再没有 “然后”了——真是可惜！

三是老字号品牌的现代化。创新，是永恒的主题；但老字号品牌的创新，必须在传承的基础上进行，否则可能比新创一个品牌还要难。事实上，老字号无论其品牌还是产品，都要与现代生活方式相契合，通过调查研究，把当下消费者对其的认同点找到，再用强化或嫁接等方法寻找到这些认同点与现代生活方式相吻合的路径和方法，如改变工艺、口味、包装等，以及与新的生活方式嫁接、与新的渠道和商业模式结合等。唯有如此，既能顺应老字号在消费者心中已经形成的烙印和定势，又能借助消费者认同的代际资产，通过创新来重新获得老字号品牌的现代化和强势化。